第七章  广告理性诉求的需要基础
　　
　　广告的理性诉求：是基于商品的功能和特性的一种诉求。
　　
　　产品概念的涵义：附加产品、核心产品、有形产品
　　
　　一、附加产品包括：安装、送货和信贷、保证、销售后服务
　　
　　二、核心产品包括：购买者所追求的利益
　　
　　三、有形产品包括：包装、外观、式样、质量、品牌名称
　　
　　USP理论是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。意思是”独特的销售主张或销售点“。
　　
　　制约理性广告效果的因素：
　　
　　一、有关商品的因素
　　
　　1、同质化程度
　　
　　2、商品的购买风险水平
　　
　　3、商品的吸引力
　　
　　二、有关消费者的因素
　　
　　1、消费者的有关知识和经验。
　　
　　2、消费者的社会经济地位。
　　
　　3、消费者的购买预期。
　　
　　4、消费者的个性心理特点。

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